متخصصان سئو تلاش زیادی را صرف جلب توجه گوگل می‌کنند تا کیفیت بالای محتوای ما، نبوغ عناصر متای ما و هوشمندی استراتژی‌های ارگانیک ما را ببیند. ما وقت زیادی را صرف چگونگی رفتار با گوگل به عنوان یک دوست استعاری می‌کنیم و گاهی اوقات دید کلی خود را از دست می‌دهیم: یعنی فراموش می‌کنیم که نتایج گوگل بر اساس الگوریتمی طراحی شده‌اند که در جستجوی مکالمه است. در این مقاله آموزش سئو به توضیح جستجوی معنایی و چگونگی عملکرد آن می‌پردازیم.

الگوریتم‌ها می‌توانند بسیاری از مشکلات را حل کنند، اما داشتن الگوریتمی که در سطح مکالمه انسان باشد چالشی بزرگ است. مهندسانی که در شرکت‌های Mountain View فعالیت می‌کنند تلاش‌ها و کاوش‌هایی را در زمینه حرکت دادن دانش کامپیوتر به سمت قلمرو هوش مصنوعی انجام داده‌اند. دستاوردهای آنان در جهان هوش مصنوعی و یادگیری ماشین (machine learning) شگفت‌آور است که نتایج آن را می‌توان در قهرمان جدید آن‌ها دید که قرار است به عنوان دستیار فروشنده در مغازه‌ها محلی مورد استفاده قرار ‌گیرد و پیش‌بینی شده که مکالمات پربارتری را نسبت به دستیارهای شخصی ما داشته باشند. موتورهای جستجو همیشه در خط مقدم ابتکارات مربوط به هوش مصنوعی بوده‌اند.
گوگل از ابتدا تا کنون نتایج جستجو را در قلمرو مکالمه‌های طبیعی قرار داده و یکی از مؤلفه‌های بزرگ استراتژی‌اش در زیر چتر جستجوی معنایی یعنی الگوریتم یادگیری ماشین است.

بنابراین زمانی که مسئله نمایش در گوگل مطرح می‌شود بهای کسب رتبه #۱ چیست؟ بسیاری از عناصر زیر به ایده یک مکالمه ساده بازمی‌گردند.

Ex Machina

جای تعجب نیست که هالیوود در مورد بنیانگذاران موتور جستجو به عنوان سازندگان هوش مصنوعی در فیلم Ex Machina خیال‌پردازی می‌کند.

جستجوی معنایی چیست؟

خود کلمه معنایی به ماهیت چیزی اشاره دارد. معناشناسی در جستجو ضرورتاً به مطالعه کلمات و منطق آن‌ها بستگی دارد. هدف جستجوی معنایی بهبود دقت جستجو از طریق فهمیدن نیت جستجوگر در معنای متنی است. جستجوی معنایی از طریق تطبیق مفهوم، مترادف‌ها و الگوریتم‌های طبیعی زبان نتایج جستجوی تعاملی بیشتری را از طریق تبدیل داده‌های ساختاری و غیر ساختاری به یک پایگاه داده حسی و واکنشی فراهم می‌سازد.
هدف جستجوی معنایی بالا بردن فهم ما از نیت جستجوگر، توانایی ما در استخراج پاسخ‌ها و به ارمغان آوردن نتایج شخصی‌تر است. نمودار دانش گوگل (Knowledge Graph) نمونه‌ای از مهارت در جستجوی معنایی است.

چرا موتورهای جستجو به دنبال جستجوی معنایی هستند؟

از منظر موتور جستجو تصور اینکه چرا گوگل به دنبال یک جهان مرتبط‌تر است سخت نیست: داده‌های بیشتر، اسپم کم‌تر، فهم عمیق‌تر از نیت کاربر و زبان جستجوی طبیعی‌تر (محاوره‌ای). فهم همه این داده‌ها امکان داشتن یک تجربه کاربری بهتر در زمینه جستجو را افزایش می‌دهد.

با دوبرابر شدن داده‌ها در هر دو سال داده‌های بزرگ در قلمرو آنلاین تبدیل به یک قاعده شده است. نگرانی عمیق همه این داده‌ها این است: “این برای من به چه معناست”. فرآیند سازماندهی، ساختاربندی و ارتباط معنایی با داده‌ها نقشی مهم برای موتورهای جستجو است.

یکی از راه‌هایی که جستجوی معنایی از طریق آن به گوگل کمک می‌کند شناسایی و رد صلاحیت محتواهای کم کیفیت است. روش‌هایی مانند بازنویسی مقاله و استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی بسیار آسان‌تر پرچم‌دار (flagged) می‌شوند، زیرا سیستم‌های پیشرفته‌ای مانند ایندکس کردن مفهوم احتمالی (latent semantic indexing -LSI)، تخصیص پنهان دیریکله (latentDirichlet allocation – LDA) و طرح‌های فراوانی وزنی تی‌اف-آی‌دی‌اف (term frequency-inverse document frequency – TF-IDF)، از بسامد اصطلاحات و روابط سنگین از پیش تعیین شده آن‌ها برای تعیین کیفیت استفاده می‌کنند. این یعنی موتورهای جستجو به خوبی می‌دانند که چه کلماتی از لحاظ آماری با یکدیگر رخ داده و ارتباط معنایی ایجاد می‌کنند که می‌توان از این موضوع در جنگ علیه اسپم‌ها استفاده کرد.

موتورهای جستجو با استفاده از معناشناسی و جستجوی ماهیت محور می‌توانند فهم بهتری از درخواست‌های کاربران داشته باشند. برای مثال تصویر زیر تصویری ساده از داده‌های موجود در یک الگوریتم جستجوی ماهیت محور می‌باشد. این داده‌ها شامل ماهیت‌هایی هستند (مردم، مکان‌ها، چیزها، مفاهیم و یا ایده‌ها) که به عنوان گره‌ها نشان داده می‌شوند و روابط آن‌ها با یکدیگر از طریق فلش نشان داده شده است. نمودار نشان می‌دهد که محتوای ماهیت محور چگونه با ماهیت‌های دیگر ارتباط برقرار می‌کند که در این مورد از شخصیت‌های کارتون سیمپسون‌ها استفاده شده که عمق بیشتری به واکنش‌های جستجو می‌دهند.

تصویری از طبقه‌بندی معنایی ماهیت‌ها (به عنوان گره‌ها) و ویژگی‌ها (روابط)

تصویری از طبقه‌بندی معنایی ماهیت‌ها (به عنوان گره‌ها) و ویژگی‌ها (روابط)

 

پاسخ نمودار دانش بر اساس انجمن‌های جستجوی ماهیت محور

پاسخ نمودار دانش بر اساس انجمن‌های جستجوی ماهیت محور

معناشناسی به ما کمک می‌کند تا درک کامل‌تری از معنای جستجوهای امروز خود داشته باشیم. برای مثال احتمالاً جستجوی ” جنیفر لارنس ” ارتباط بیشتری با بازیگر آمریکایی، ستاره فیلم Hunger Games و سایت fashionista دارد. گوگل اخبار، عکس‌ها، حقایق، اکانت های شبکه های اجتماعی و فیلم‌هایی که مربوط به جنیفر لارنس هستند را نشان می‌دهد. موتورهای جستجو با درک ماهیت‌ها و پیوستن به داده‌های سرگردانی که در پشت ۷٫۴ میلیون جستجوی مربوط به جنیفر لارنس وجود دارد می‌توانند راحت‌تر بفهمند که کاربر بعدی چه می‌خواهد. اختراع نمودار دانش توسط گوگل نمونه‌‌ای طلایی است که به دنبال فهم چیزهاست نه به دست آوردن سرنخ از آن‌ها.

در جستجوی عبارت "جنیفر لارنس" موضوعاتی ظاهر می‌شوند که مربوط به بازیگران هستند

در جستجوی عبارت “جنیفر لارنس” موضوعاتی ظاهر می‌شوند که مربوط به بازیگران هستند.

گوگل و دیگر موتورهای جستجو در تشخیص ماهیت‌های مختلف و فرمول‌بندی پاسخ به سوالات بسیار ماهر شده‌اند. از طریق اتصال این داده‌هاست که جستجو قوی‌تر می‌شود. پاسخ سوالات از لحاظ الگوریتمی به خوبی درک شده و نمایش داده می‌شوند. مثلا هنگامی که این عبارت را جستجو می‌کنید که: “چه کسی رقصنده ویدئوی شاندلیِر” است؟” گوگل می‌داند که جواب “مَدی زیگلز است”. ایده اینکه موتور جستجو می‌تواند کلمات کلیدی را به یک ماهیت ارتباط داده و پاسخ دقیقی ارائه دهد جستجوی گوگل را برای کاربرانش بسیار سودمند کرده است.

نمودار دانش با توجه به نام ماهیتی پاسخ می‌دهد که در پرسش جستجو ذکر نشده است

نمودار دانش با توجه به نام ماهیتی پاسخ می‌دهد که در پرسش جستجو ذکر نشده است.

پیامدهای سئو

جستجوی معنایی برای سئوکارانی که آن را می‌فهمند مزایای عمده‌ای را در بر دارد. بخش اعظم آن توانایی ماندن در جلوی منحنی است. موتورهای جستجو در حال حرکت رو به جلو هستند و ما به عنوان متخصصان سئو نیز باید سعی کنیم تا برنده بازی باشیم. هرچه جستجوی صوتی کشش بیشتری ایجاد می‌کند، جستجوی معنایی نیز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

روش یکپارچه‌سازی سیگنال‌های جستجوی معنایی پیامدهای شگرفی در مورد چگونگی نگرش ما به استراتژی‌های سئو دارد. اگر بتوانیم همه موضوعات و کلمات کلیدی مرتبط با یک ماهیت ویژه را بشناسیم می‌توانیم محتوایی بدون نقص ایجاد کرده و به رتبه‌بندی‌های بهینه‌ای برای مشتریان خود دست یابیم. گرچه که در جهانی زندگی می‌کنیم که ماهیت عموماً در دسترس ما نیست اما استراتژی‌هایی امتحان شده و درست وجود دارند که می‌توانند استراتژی جستجوی معنایی را تقویت کنند.

استراتژی‌های سئو در زمینه جستجوی معنایی

۱- ارائه ارزش

گوگل به سمت هوش مصنوعی حرکت می‌کند و از مکالمه به عنوان تکامل بعدی تکنولوژی جستجو یاد می‌کند. ساندر پیچای مدیرعامل گوگل طی پرده‌برداری از Google Assistant عنوان کرد که ما این محصول را یک دستیار مکالمه می‌دانیم و می‌خواهیم که کاربران یک مکالمه دو طرفه داشته باشند.

گوگل به منبعی از اطلاعات برای همه مکالمات خود نیاز دارد، یک نقطه برای ارجاع، یک دوست متخصص، همراه مورد اعتماد او در WWW. معتبر شدن در رشته خود، تبدیل شدن به یک منبع تخصصی که گوگل در مکالمات خود به آن ارجاع می‌دهد. تبدیل شدن به منبعی با ارزش که موجب برقراری ارتباط، تبادل اطلاعات و بها دادن به بازدیدکنندگان می‌شود.

• توصیه: آنچه را که می‌خواهید شناخته شود مشخص کنید. به سوالات زیر پاسخ دهید سپس سعی کنید تا بر اساس یافته‌های خود یک استراتژی جستجوی ارگانیک خوب را ایجاد کنید.

o نوع کلمات کلیدی که می‌خواهید برای آن‌ها رتبه‌بندی شوید چیست؟
o چه کسی در حال حاضر در آن فضا حضور دارد؟
o چه چیزی باعث تخصص آن‌ها شده است؟
o چگونه می‌توانید ۱۰ برابر بهتر باشید؟
o چه کسی با محتوای شما تعامل می‌کند؟
♦ آیا مشتریان حال حاضر شما یا مشتریان آینده شما هستند؟

o کاربران چگونه با محتوای شما تعامل می‌کنند؟
♦ آیا کاربران تبدیل می‌شوند؟
♦ آیا هدف این محتوا کاربران اولیه در قیف است؟ (آگاهی و رسیدگی) یا کاربرانی که بعداً تبدیل می‌شوند؟
♦ آیا پیشبینی که کاربران از محتوا دارند محقق می‌شود؟ (آیا با کلیک بر روی محتوای شما پاسخ‌هایی که دیده‌اند را پیدا می‌کنند؟)

o چگونه می‌توانید تجربه کاربری حاصل از محتوای خود که شامل پرسه زدن مشتری در سایت می‌شود را بهبود بخشید؟
o چگونه می‌توانید در هر جستجوی ارگانیکی که توسط مشتری انجام می‌شود بهتر به هدف خود برسید.

۲- محتوای هدف خود را که پاسخگوی سوالات مشتری است توسعه دهید

محتوای هدفی ایجاد کنید که غیر تجاری بوده و با دارایی‌های آنلاین متمرکز شما تداخل نداشته باشد (توجه داشته باشید که ترافیک صفحات محصول شما نباید از بین برود). ایده ایجاد محتوای مرتبط با ماهیت خط محصول شماست، که کاربران را به خود جذب کرده و شکاف‌های موجود در قابلیت دیده شدن ارگانیک را پر می‌کند. برای مشتریان خود منبع با ارزشی از اطلاعات باشید، قدرت معنایی خود را در موتورهای جستجو بسازید و سعی کنید تا با ایجاد محتوایی قدرتمند و مفید که حاوی رسانه‌های ترکیبی است (تصاویر، گرافیک‌ها و فیلم) در موضوع مورد نظر خود در موتورهای جستجو برجسته شوید.
• توصیه
o محتوای غیرتجاری خود را با تمرکز بر روی سوال و جواب‌های قوی اولویت‌بندی کنید.
♦ نکته: به نظر می‌رسد گوگل لیست‌های شماره‌گذاری شده یا دستورالعمل‌های گام به گام را برای پاسخ کوتاه به سوالات ترجیح می‌دهد.

o تحقیقی را در زمینه کلمه کلیدی انجام داده تا فرصت‌های مناسب را برای جستارهایی که به صورت “چگونه”، “چرا” و “چه چیز” صورت می‌گیرند به دست آورید.
♦ نکته: برای کسب ایده‌های جدید می‌توانید از http://keywordtool.io/ استفاده کنید. باید با دقت در میان ایده‌ها جستجو کنید و در این صورت تنوعی قدرتمند را برای استفاده در Google Keyword Planner در اختیار خواهید داشت.

۳- از ساختارهای شفاف و پاسخ محور در جملات خود استفاده کنید

نوشتار سئو نوشتاری به زبان طبیعی است. در محتوا باید از زبانی طبیعی استفاده کرد. یعنی محتوا باید معقول باشد. پیشرفت Hummingbird در دقت و جستجوی معنایی همراه با عامل رتبه‌بندی یادگیری ماشین RankBrain که در سال ۲۰۱۵ با یکدیگر درآمیختند، منجربه رشد جستجوی صوتی و ضرورت استفاده از زبان طبیعی شدند.

زمانی که محتوا ایجاد می‌کنید مهم است که آن را طبق شرایط ماهیت‌هایی بنویسید که جملات آن‌ها متمرکز بر روی نام (noun) هستند. جملاتی که ساده هستند و بیشتر بر روی موضوع متمرکزند اطلاعات بیشتری را در اختیار موتورهای جستجو قرار می‌دهند. سعی کنید جملاتی بسازید که در آن فاعل بر مفعول دلالت دارد. این کار باعث می‌شود تا فهم محتوا برای کاربران ساده‌تر شده و موتورهای جستجو راحت‌تر بتوانند آن را تجزیه کنند. کلید در اینجا طبیعی بودن و ساخت جملاتی است که هدفمند باشند؛ نوشتن محتوایی که مستقیماً پاسخ‌گوی یک سوال باشد.

• توصیه:
o برای نوشتن از زبان طبیعی استفاده کنید.
♦ نکته: محتوای خود را با صدای بلند بخوانید. (نکته از گری ایلیِس و SEMPost)

• جملات خود را طوری ساختاربندی کنید که کاربران و ربات‌ها بتوانند به آسانی بفهمند که می‌خواهید چه بگویید.

تصویر بالا اسکرین‌شاتی از ارائه KDD 2014 ساخت و استخراج نمودارهای دانش در سطح وب می‌باشد (که توسط یکی از مهندسان فیسبوک و یکی از مهندسان گوگل ارائه شده است). این نشان می‌دهد که ساختاربندی قوی یک جمله چگونه می‌تواند فهم ربات‌ها از محتوا را افزایش دهد. می‌توان دو ساختار اول را تجزیه کرده و داده‌های آن‌ها را سازماندهی کرد. گرچه که جمله آخر فاقد داده می‌باشد.

۴- داده‌های خود را طوری ساختاربندی کنید که به تجزیه محتوا توسط ربات‌ها کمک کند

نشانه‌گذاری ساختاری داده‌ها اطلاعاتی که در حال حاضر در صفحات وب وجود دارد را تفسیر می‌کند تا شفافیت و اعتماد را برای موتورهای جستجو افزایش دهد. استفاده از نشانه‌گذاری ساختاری نه تنها موتورهای جستجو را قادر می‌سازد تا محتوا را بهتر بفهمند بلکه می‌توان از آن برای ایجاد سیگنال جهت کسب نتایج پربار جستجو استفاده کرد. این اسنیپت‌ ها اطلاعات مضاعفی را درباره محتوای صفحه به کاربر می‌دهند و می‌توانند نرخ کلیک (CTR) جستجوی ارگانیک را بهبود بخشند.

اطمینان حاصل کنید که همه محتواهای نشانه‌گذاری شده شما در صفحه سیاست‌های داده‌های ساختاری گوگل قابل مشاهده است. گوگل همه نشانه‌گذاری‌های داده ساختاری که فعال و قابل استفاده هستند را با مثال‌هایی لیست کرده (مرتباً آن‌ها را بررسی کنید زیرا همیشه در حال به روز رسانی می‌باشند).

• توصیه
o داده‌های ساختاری که با سایت‌تان مرتبط هستند را پیاده‌سازی کنید.
o نمونه‌ها :

♦ تجارت الکترونیک
• محتوای خود را توسط Product Schema نشانه‌گذاری کنید.
۱- درجه‌بندی‌ها یا گزارشات را در Product Schema خود قرار دهید.

♦ تجارت‌های غیرمجازی
• آدرس‌های تجاری خود را با LocalBusiness Schema نشانه‌گذاری کنید.

♦ وبلاگ
• محتوای خود را با Article Schema نشانه‌گذاری کنید.
• اگر محتوایتان از جریان سوال و جواب پیروی کند، می‌توانید سوالات خود را به وسیله Question Schema نشانه‌گذاری کنید.
• اگر لیست محتوایتان سنگین است از ItemList Schema استفاده کنید.

♦ همه سایت‌ها
• لینک‌های breadcrumb خود را با BreadcrumbList Schema نشانه‌گذاری کنید.
• نام وب‌سایت خود را به وسیله WebSite Schema به موتورهای جستجو اعلام کنید.
• شبکه‌های اجتماعی خود را به وسیله SameAs Schema نشانه‌گذاری کنید.

۵- قدرت لینک‌های داخلی خود را افزایش دهید

ایجاد لینک‌های داخلی همواره روشی برای نشان دادن برتری و پشتیبانی از تجربه کاربری بوده‌اند. به خاطر داشته باشید که باید از لینک‌های داخلی به جا، به موقع و زمانی استفاده کرد مورد توجه کاربر قرار بگیرد.

• توصیه:
o فرصت‌های مربوط به لینک‌های داخلی مرتبط با صفحات فرود مورد هدف را شناسایی کنید.
o باید ارجاع به صفحات مهم خود را در نویگیشن اصلی سایت و یا فوتر جهانی انجام دهید.
o صفحات مهم باید در نقشه سایت XML یا HTML ارجاع داده شوند.
o بین صفحات مهم خود در سایت لینک‌های متنی ایجاد کنید.
o لینک‌هایی که به صفحاتی با کد‌های وضعیت ۳XX و ۴XX ختم می‌شوند را تصحیح کنید.
o همیشه به یک URL end-state canonical لینک بدهید نه URL که دارای پارامتر است.

نتیجه

• موتورهای جستجو سیگنال‌های معنایی را در نتایج خود تاثیر می‌دهند. این تغییر یعنی وب‌مسترها باید مترادف‌ها و محتواهای مرتبط را برای موضوع مورد هدف خود با یکدیگر ادغام کنند.

• جستجوی معنایی مفهومی مضاعف را در اختیار موتورهای جستجو قرار می‌دهد: داده، اسپم، پاسخ به سوالات کاربر، سازماندهی نتایج شخصی‌تر و ایجاد یک تجربه کاربری محاوره‌ای‌تر.

• استراتژی‌های سطح بالای جستجوی معنایی: بها دادن به بازدیدکننده، پاسخ به سوالات مشتری، ایجاد محتوا با جملات ساختاری و پیاده‌سازی داده‌های ساختاری.