دروغ‌های سفید سئو

زیبایی سئو در این است که به جای اینکه پیامی را به گوش مخاطبان‌تان برسانید که نمی‌خواهند بشنوند می‌‌توانید مهندسی معکوس انجام داده و بفهمید که کاربران دقیقاً به دنبال چه چیزی هستند، سپس محتوای مناسب را در آن زمینه تولید کرده و زمانی که به دنبالش می‌گردند آن را در اختیارشان قرار دهید.

این کار مثل جادوست و مشتری را جذب می‌کند.

بیایید این فرآیند را با گفتن یک دروغ آغاز کنیم.

” محتوا پادشاه است! ”

گزاره درست‌تر این است که اگر محتوا پادشاه است پس کاربر ملکه است و اوست که بر دنیا حکمرانی می‌کند. پس چون مهم است دوباره می‌گویم :

” کاربر ملکه است و اوست که بر دنیا حکمرانی می‌کند. “

گوگل همان اندازه که به پرسش جستجوی کاربر اهمیت می‌دهد به محتوای شما نیز اهمیت می‌دهد. نتایج جستجو مجموعه‌ای از ” محتواهای خوب ” نیستند بلکه لیستی از محتواهای رتبه بندی شده هستند که رضایت کاربر را بهتر جلب می‌کنند.

در اینجا فرآیند رایجی را ذکر می‌کنم که بسیاری از سئوکارها هنگام تولید محتوا از آن استفاده می‌کنند:

۱- انجام تحقیق کلمه کلیدی جهت فهمیدن ارتباط جستجوی کاربران با بازار مورد هدف.

۲- انتخاب مجموعه‌ای از عباراتی که دارای حجم بالا و رقابت کم هستند.

۳- تولید محتوا حول محور این عبارات و موضوعات.

۴- راه‌اندازی و بازاریابی صفحه و ساخت لینک.

۵- نظارت بر ترافیک کسب شده (یا نشده).

۶- حرکت به سوی پروژه بعدی.

کمبود این نگرش این است که شماره‌های ۱ الی ۴ یا موفق می‌شوند و یا نمی‌شوند. احتمالاً Keyword Planner گوگل بهترین ابزار موجود در زمینه کلمه کلیدی است و به این مشهور است که کلمات کلیدی دنباله‌دار را زیاد بالا نمی‌آورد. به علاوه تولید محتوای دقیق و ساخت لینک‌های درست برای اینکه گوگل شما را در صفحه مورد نظرتان رتبه بندی کند کار چالش برانگیزی خواهد بود.

متاسفانه اینجا جایی است که اکثر افراد متوقف می‌شوند.

توصیه من این است که در اینجا متوقف نشوید.

همه این فرآیند به سیگنال‌های سئوی سنتی وابسته است تا بتواند برای محتوای شما رتبه بالاتری کسب کند. سیگنال‌هایی مانند استفاده از کلمه کلیدی وPageRank  (بله این واقعاً یک عامل رتبه بندی است). در حالی که این عوامل بسیار مهم هستند اما توجه ندارند که سئو به کجا می‌رود.

بر اساس آخرین تحقیقاتی که کارشناسان ما در زمینه عوامل رتبه بندی انجام داده‌اند از ۱۵۰ بازاریاب جستجوی برتر خواسته شده تا به عواملی که فکر می‌کنند در الگوریتم گوگل اهمیتشان کم یا زیاد می‌شود امتیاز دهند. نتایج نشان دادند که تاثیر اکثر ویژگی‌های سئوی سنتی کاهش و تاثیر ویژگی‌های کاربر محور افزایش یافته‌اند.

علاوه بر سیگنال‌هایی مانند سازگاری با موبایل، سرعت سایت، UX و کیفیت درک شده، عواملی که امروز بر روی آن‌ها بیشتر متمرکز می‌شوم از این قرارند:

۱- صفحه‌ای که مطابق با هدف جستجوگر است: یعنی به احتمال زیاد صفحه همان چیزی باشد که کاربر به دنبالش است.

۲- داده‌های جریان کلیکی در نتایج موتور جستجو: این عامل شامل اندازه‌گیری نتایج جستجویی است که در واقع کاربرها بر روی آن‌ها کلیک می‌کنند، چیزی شبیه به اثر pogo-sticking.

۳- تکمیل هدف: کاربر هدفی را که در نظر دارد تکمیل کند، یعنی پرسش‌های او کاملاً پاسخ داده شود.

چیزی که می‌خواهم راجع به آن صحبت کنم این است که چگونه می‌توان با یک تکنیک خاص این سه عامل را به طور همزمان برای صفحات ضعیف بهبود بخشید.

ترفند: راه‌های استفاده کاربر از صفحه را بهینه کنید و در نتیجه شاهد ترافیک بهتری خواهید بود.

زمانی که شروع به دریافت ترافیک از موتورهای جستجو می‌کنید میزان قابل توجهی داده راجع به بازدید‌های صورت گرفته به واسطه جستجوها به دست می‌آورید. اگر صفحه شما ترافیکی دریافت کند گوگل حدس زده که محتوای آن درباره چیست، پس چه درست فهمیده باشد و چه غلط، برای شما ترافیک ارسال می‌کند. در واقع شکافی میان ترافیکی که فکر می‌کردید دریافت می‌کنید و ترافیکی که واقعاً دریافت می‌کنید وجود دارد.

حتماً باید این شکاف را ببندید. پس این سه سوال را پرسیده و پاسخ ‌دهید:

۱- آیا محتوای من با هدف بازدیدکننده‌هایی که دریافت می‌کنم مطابقت دارد؟

۲- با این هدف، آیا اسنیپت جستجوی من کاربرها را برای کلیک کردن جلب می‌کند؟

۳- آیا صفحه من به کاربران کمک می‌کند تا هدف خود را تکمیل کنند؟

تکالیف سئوی شما از این قرار است:

۱- صفحاتی که عملکرد آن‌ها ضعیف تا متوسط است را مشخص کنید

این فرآیند بر روی صفحاتی که دارای ترافیک کمتری هستند بهتر کار می‌کند. بدیهی است که باید صفحاتی که عملکرد خوبی دارند را به حال خود رها کنید.

همگی می‌دانیم که نمی‌توان صفحاتی که عملکرد خوبی دارند را بهبود بخشید، اما هر زمان که صفحه‌ای را تغییر می‌دهید در واقع ریسک خراب کردن چیزهایی که خوب کار می‌کنند را می‌پذیرید. بنابراین در حال حاضر تمرکز خود را بر روی صفحاتی می‌گذاریم که عملکرد خوبی ندارند.

آسان‌ترین راه جهت تعیین صفحات با کیفیتی که کمتر از میزان مورد نظرتان ترافیک کسب می‌کنند استفاده از آنالیتیکز و مورد هدف قرار دادن عبارات کلیدی خوب است.

در این مثال از کنسول جستجوی گوگل برای داده‌های خود استفاده می‌کنم، گرچه می‌توانید از پلتفرم‌هایی مانند وبمستر بینگ و یا ویژگی‌های موجود در Moz Pro هم استفاده کنید.

در اینجا تصویری از میزان ترافیک و پرسش‌های جستجوی سایت Followerwonk را داریم. با اینکه میزان ترافیک خوب است اما به نظر می‌رسد که مشکلی در مورد URL دوم وجود دارد. نرخ کلیک‌های این URL 10 برابر URLهای دیگر است اما نرخ کلیک آن فقط ۰٫۲۵% است. ما از این URL در فرآیند خود استفاده می‌کنیم.

۲- یافتن عدم تطبیق‌های میان هدف کاربر و محتوا

در قدم بعدی باید بفهمیم که URL ما را در نتایج جستجو برای کدام عبارات کلیدی نشان داده می‌شود. نحوه انجام آن در کنسول جستجو چنین است:

زمانی که سه مرحله تصویر قبل را انجام دادید و URL که می‌خواهید تجزیه و تحلیل کنید را مشخص کردید صفحه‌ای از داده را می‌یابید که آن URL را مجزا کرده است اما فاقد کلمات کلیدی است. حالا بر روی تب ” Queries” کلیک کنید تا کلمات کلیدی مربوط به این URL فیلتر شوند.

URL که در Followerwonk انتخاب کردیم باعث شد تا به نتیجه جالبی دست پیدا کنیم.  عبارت ” جستجوی توییتر” (twitter search) یک میلیون بازدید جستجو تولید کرده اما فقط ۷۲۴ بار بر روی آن کلیک شده است. گوگل معتقد است که ما استحقاق این را داریم که برای این عبارت جستجو رتبه‌بندی شویم اما واقعیت این است که این صفحه حاوی اطلاعات مورد نظر کاربران نیست.

یا هست؟

صفحه بایوسرچ (Bio Search) در Followerwonk، بایوسرچ پیشرفته توییتر را در اختیار ما می‌گذارد و گزینه‌های پیشرفته‌ای دارد که در توییتر موجود نیست. منطقی است که هنگامی که کاربران عبارت “جستجوی توییتر” را جستجو می‌کنند ارزش زیاد این صفحه را می‌فهمند. پس علت عدم اتصال چیست؟

گرفتن یک اسکرین‌شات سریع اصل مشکل را مشخص می‌کند.

تمام صفحه همین است. با توضیح بسیار مختصری که در بالای صفحه قرار دارد نمی‌توان سریعاً به کار و هدف صفحه پی برد. با اینکه این صفحه‌ای عالیست اما از یک جنبه کلیدی برای بالاترین حجم پرسش جستجو مشکل دارد.

این صفحه نمی‌تواند پاسخگوی هدف کاربر باشد (حداقل در نگاه اول که چنین است).

پس چگونه می‌توانیم این مشکل را حل کنیم؟ بیایید قدم بعدی را برداریم.

۳- بهینه‌سازی برای هدف کاربر

حالا که فهمیدیم کاربرها چگونه صفحه ما را پیدا می‌کنند، می‌خواهیم به صورت واضح برای آن‌ها مشخص کنیم که صفحه ما دقیقاً همان چیزی است که به دنبالش هستند و حتماً مشکل آن‌ها را حل خواهد کرد. می‌‌توان این کار را در ۵ حیطه مقدماتی انجام داد.

۱- تگ عنوان

۲- توضیحات متا

۳- عنوان و هدر صفحه

۴- متن بدنه

۵- فراخوان عمل (Call to action)

بازنویسی تگ‌های عنوان و توضیحات صفحات ضعیف با استفاده از کلمات کلیدی که کاربرها برای پیدا کردن URL شما از آن‌ها استفاده می‌کنند منجربه افزایش سریع کلیک‌ها و بازدیدها می‌شود.

به علاوه شواهدی وجود دارند که نشان می‌دهند با جذب این کلیک‌ها و بالا رفتن نرخ کلیک موجب کسب رتبه‌های بالاتر نیز می‌شود. در نهایت این موضوع اصلاً مهم نیست. موضوع اصلی این است که بتوانید از یک راه یا چند راه مختلف ترافیک بیشتری کسب کنید.

کلید این کار استفاده از داده‌ها برای بهینه‌سازی اسنیپت جستجو است تا از این طریق بتوان ترافیک بیشتر و بهتری کسب کرد.

کسب کلیک فقط نیمی از مبارزه است. حالا که بازدید کننده را به سایت خود کشاندیم باید او را متقاعد کنیم که می‌توانیم مشکلش را حل نماییم. این کار جواز ورود به قدم بعدی است …

۴- بهبود تکمیل هدف

برای مثال کاربری این عبارت را جستجو می‌کند ” بهترین رستوران‌های سیاتل”، شما می‌خواهید که صفحه مورد نظرتان برای این عبارت رتبه #۱ را کسب کند، اما آیا فقط این موضوع کاربر را راضی می‌کند؟

احتمالاً خیر، کاربری که به دنبال لیست رستوران‌های برتر است، در جستجوی گزارش‌ها، ساعت‌های کاری، نقشه‌ها و منوها نیز می‌باشد. اگر می‌توانید همه این اطلاعات را ارائه دهید، مانند TripAdvisor، Opentable و Yelp، آنگاه به کاربر کمک کرده‌اید تا هدف خود را تکمیل کند.

کلید موفقیت در تکمیل هدف کاربر این است که بتوانیم مشکل او را سریع و شفاف حل کنیم. در مثال Followerwonk، باید صفحه به گونه‌ای باشد که کاربر بتواند جستجوی توییتری خود را سریع و شفاف و به طور رایگان انجام دهد و کاملاً بداند که با چه نتایجی رو به رو خواهد شد.

استاندارد تکمیل هدف با پاسخ به پرسش زیر مشخص می‌‍شود: آیا پس از اینکه کاربر از این صفحه دیدن کرد چیزی که به دنبالش بود را کاملاً پیدا می‌کند؟ یا باید برای کمک بیشتر به گوگل باز گردد.

هنگامی که سایت‌تان بتواند همه آنچه که کاربر لازم دارد را فراهم کند عمل تکمیل هدف انجام گرفته است و به احتمال زیاد رتبه بسیار بالایی برای عبارت جستجوی مورد نظر کسب خواهد کرد.

۵- ارسال برای ایندکس مجدد

زیبایی این فرآیند این است که می‌توانید نتایج را خیلی سریع ببینید. آسان‌ترین راه برای انجام این کار این است که صفحه را برای ایندکس مجدد به گوگل ارسال کنید، این کار باعث می‌شود که تغییراتی که اعمال کرده‌اید سریع‌تر در نتایج جستجو پدیدار شوند.

اگر تغییرات خود را اینگونه ارسال کنید ممکن است در عرض چند دقیقه یا چند ساعت تاثیر آن را ببینید. معمولاً بیشتر ۱ یا ۲ روز طول نمی‌کشد.

۷-۶- اندازه‌گیری، تنظیم و تکرار نتایج

حالا که نتایج‌تان زنده است، می‌خواهید عملکرد حال حاضر را نسبت به گذشته بسنجید. پس از چند روز یا هفته (یعنی زمانی که داده‌های آماری کافی برای تصمیم‌گیری در اختیار دارید) باید به این موارد نگاهی بیاندازید:

  • رتبه‌بندی‌ها یا تعداد بازدیدهای کلی
  • کلیک‌ها و نرخ کلیک
  • معیارهای تعاملی مانند: نرخ پرش، مدت زمان ماندن در سایت و نرخ تبدیلات

هشدار: ممکن است دفعه اول نتوانید به درستی این موارد را بسنجید. مشکلی نیست. بهتر است تا این کار را تکرار کرده و بهبود ببخشید (البته تا زمانی که منجر به خرابی صفحه در فرآیند نشوید). در واقع نکته اصلی همینجاست!

اگر این فرآیند را در پیش بگیرید نه تنها شاهد افزایش ترافیک خواهید بود بلکه ترافیک بهتری هم به سایت‌تان سرازیر خواهد شد، در نتیجه مطالبی که ارائه می‌دهید با هدف کاربر تطابق خواهد داشت.

موتورهای جستجو بهترین محتوایی که مطابق هدف جستجوی کاربر باشد را به او نشان می‌دهند. پس باید چنین محتوایی را در موتورهای جستجو پخش کنید. مطمئناً نتایج قابل توجهی را به دست خواهید آورد.

خب، امیدوارم سئوی خوبی در پیش داشته باشید!