بازاریاب‌های دیجیتال همیشه به یک چیز در برابر راه‌های تبلیغات سنتی افتخار می‌کنند: ” بهتر می‌توانیم میزان تاثیر کاری را که انجام می‌دهیم اندازه‌گیری کنیم “. نمی‌خواهیم حقیقت را از چیزی که هست بهتر جلوه دهیم ولی در واقع می‌توانیم میزان عملکرد تبلیغات دیجیتال را خیلی بهتر و دقیق‌تر از تبلیغات سنتی بسنجیم. اما این کافی نیست. تیم‌های بازاریابی دیجیتال چندکاناله افکاری دارند که همواره آن‌ها را گوش به زنگ نگاه می‌دارد: فعالیت آنلاین موجب فروش درون فروشگاهی می‌شود و ما نمی‌توانیم برای آن اعتباری قائل شویم.

فروش آفلاین انجام می‌شود. مطمئناً می‌دانیم که خرید آنلاین هر روز متداول‌تر می‌شود، اما حتی اگر یک خرده‌فروش چندکاناله باشید هرگز شاهد فروش ۱۰۰% اقلام خود به صورت آنلاین نخواهید بود. چه بخواهید لباسی بخرید که نیاز به پرو داشته باشد یا چه بخواهید تلویزیونی بخرید که باید مشخصات آن را مد نظر قرار دهید، خریدهای درون فروشگاهی راه به جایی نمی‌برند. اما مهمتر آن است که تاثیر تبلیغات آنلاین بر روی فروش آفلاین را دست‌کم نگیرید.

ROPO : تحقیق آنلاین، خرید آفلاین (Research Online Purchase Offline) سال‌هاست که خرده‌فروشان چندکاناله را به ستوه آورده است. این زمانی است که آگاهی و سرنخ‌های داغ به صورت آنلاین کسب می‌شود اما مشتری به فروشگاه رفته و جنس را از آنجا می‌خرد.

یک مشکل دیگر هست که مانع کار بسیاری از کسب و کارهای چندکاناله می‌شود : بازدید از فروشگاه آنلاین آن‌ها فقط به عنوان ” یک فروشگاه دیگر ” و در بسیاری موارد مدیران فروشگاه فکر می‌کنند که خود وب‌سایت نیز یک رقیب است.

در این مقاله آموزش سئو به شما نشان خواهم داد که چگونه به صورت فی‌البداهه یک گزارش ROPO را برای DID Electrical که یک خرده فروش چندکاناله ایرلندی لوازم خانگی و برقی است، تهیه کرده‌ایم تا بینشی وسیع‌تر از سفر چندکاناله مشتریان و چگونگی تاثیر آن بر روی کسب و کارشان به دست آوریم.

گزارش ROPO چیست؟

تبدیل‌های آفلاین یک نقطه کور بزرگ برای بازاریاب‌های دیجیتال است. این دقیقاً چیزی شبیه به این است که فرد دیگری برای کاری که شما انجام داده‌اید اعتبار کسب کند: تبلیغات آنلاین شما قطعاً بر روی خریدارانی که خریدهای خود را کاملاً به صورت آفلاین انجام می‌دهند تاثیر می‌گذارد، اما نمی‌توانیم این موضوع را ثابت کنیم یا حداقل تا الان نتوانسته‌ایم.

گزارش ROPO (Research Online Purchase Offline) به خرده‌فروشان چندکاناله اجازه می‌دهد تا ببینند که چه حجمی از فروش‌های درون فروشگاهی تحت تاثیر تبلیغات آنلاین بوده است. فیسبوک در این حوزه از گزارش‌ها پیشرو است بطوریکه گوگل را پشت سر گذاشته و همچنان ادامه می‌دهد. این را به خوبی می‌دانم چون در تیم PPC وُلفگنگ کار می‌کنم و با حسادت به توانایی‌های گزارش‌نویسی تیم شبکه اجتماعی خودمان نگاه می‌کردم. برای کار بر روی پروژه DID راهی مطمئن را برای اندازه‌گیری ارزش آفلاین PPC و فعالیت‌های سئوی آنلاین در پیش گرفتیم.

خرده‌فروشان چندکاناله برای ساخت یک گزارش ROPO باید یک نقطه تماس دیجیتال با درون فروشگاه داشته باشند. به این پیچیدگی که به نظر می‌رسد نیست و می‌تواند چیزی شبیه به یک رسید الکترونیکی یا یک سیستم گارانتی باشد که شما در آن به مشتریان ایمیل ارسال می‌کنید. این کار داده‌هایی از مشتری را در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توانید از طریق آن‌ها تبدیلات آفلاین را با فعالیت‌های تبلیغات آنلاین خود مطابقت دهید.

همانطور که قبلاً گفتم، فیسبوک این کار را ساده و زیبا کرده است. داده‌هایی که از درون فروشگاه جمع‌آوری شده را گرفته و آن را در فیسبوک آپلود می‌کنید و تا جایی که ممکن است با افراد موجود در فیسبوک مطابقت پیدا می‌کند. تیم شبکه اجتماعی ما عموماً ۵۰% نرخ تطبیق را میان داده‌های جمع‌آوری شده از درون فروشگاه و کاربران فیسبوکی که تبلیغات ما را دیده بودند مشاهده کرده است.

واضح است که گزارش‌نویسی ROPO ابزاری بسیار قدرتمند برای بازاریاب‌های شبکه‌های اجتماعی به شمار می‌رود، اما گوگل هنوز نتوانسته است راهی را برای آپلود داده‌های تبدیل آفلاین و تطبیق آن با افرادی که تبلیغات من را دیده‌اند ارائه دهد (گرچه گفته‌اند که این امکان همراه Google AdWords خواهد آمد). اگر در همینجا این مقاله را به پایان ببرم آیا برای افرادی که در زمینه سئو و PPC فعالیت می‌کنند کسل‌کننده نخواهد بود؟

گزارش ROPO در گوگل

DID Electrical کسب و کاری خوب برای توسعه گزارش ROPO است. زمانی که این شرکت در سال ۱۹۶۸ تاسیس شد، یعنی درست یک سال پیش از رفتن انسان به فضا، DID سعی داشت که نیازهای هر کدام از مشتریان خود را بفهمد. DID نگرشی خلاقانه به خرده‌فروشی چندکاناله دارد که برای گزارش ROPO عالیست چون در حال حاضر برای مشتریانی که خرید بالای ۱۰۰ یورو انجام می‌دهند رسید الکترونیکی صادر می‌کند. با این حال ایمیلی که حاوی رسید الکترونیکی است، همچنین لینکی به رقابت اختصاصی دارد. مقصد این لینک یک صفحه فرود مخفی است که فقط دارندگان رسید الکترونیکی به آن دسترسی دارند.

آن‌ها تقریباً برای گزارش ROPO تنظیم شده بودند اما یک گام دیگر لازم بود. در گوگل آنالیتیکز URL صفحه فرود رقابت منحصر به فرد خود را به عنوان یک هدف مشخص کردیم که به ما اجازه می‌دهد تا سفرهای مشتری را مهندسی معکوس کرده و از وسعت Google PPC و تاثیر سئو بر روی فروش درون فروشگاهی پرده برداریم. پیش از آنکه نتایج را آشکار کنم چند اخطار می‌دهم.

ROPO تحت گزارش

با وجود تمام تلاش‌هایی که برای ردیابی تبدیلات آفلاین انجام داده‌ایم، نمی‌توانم بگویم که گزارش ROPO 100% فروش‌های درون فروشگاهی که تحت تاثیر تبلیغات دیجیتال بوده‌اند را منعکس می‌کند. در گذشته نسبت به دشواری‌هایی که در تبدیلات آفلاین و تبدیلات بین دستگاهی وجود داشت دید بازتری داشتیم. برای مثال زمانیکه در حال تهیه گزارش اجتماعی ROPO هستیم، ممکن است مشتریان ایمیلی متفاوت از آنچه که مربوط به اکانت فیسبوک آن‌هاست بدهند. ممکن است مشتری برای تهیه یک گزارش سئو یا PPC ROPO بر روی یک تبلیغ جستجو در رایانه محل کار خود کلیک کند اما رسید الکترونیک خود را بر روی گوشی موبایل خود دریافت کند. متاسفانه گزارش ROPO به طور ۱۰۰% صحیح نیست اما نشانه‌ای باورنکردنی از تاثیر تبلیغات آنلاین بر روی خرید آفلاین در اختیار ما می‌گذارد.

انتظار دارم گوگل گزینه بعدی باشد که گزارش‌نویسی را بهبود می‌بخشد و می‌دانم که آن‌ها مانند سیستم آپلود فیسبوک بر روی گزارش‌نویسی ROPO کار می‌کنند. در حالیکه نگرش ما نسبت به گزارش ROPO چراغی را در نقطه کور تبدیلات آفلاین روشن می‌کند، احتمالاً تاثیر تبلیغات دیجیتال چیزی فراتر از این نتایج است.

همچنین مهم است که توجه داشته باشید هدف این روش ارائه یک شکل دقیق برای هر فروش ROPO نیست، اما به جایش تصویری خوب از نسبت تاثیر فعالیت‌های آنلاین بر روی فروش آفلاین در اختیار ما می‌گذارد. با اعمال این نسبت‌ها بر اَشکال کلی کسب و کار می‌توانیم تخمینی دقیق از معیارهایی مانند بازگشت سرمایه آفلاین را داشته باشیم.

نتایج گزارش ROPO

قصد دارم تا نتایج این گزارش خلاقانه ROPO را به سه بخش تقسیم کنم:

۱- نتایج PPC

۲- نتیج سئو

۳- نتایج کسب و کار

۱- نتایج PPC در گزارش ROPO

اول از همه فهمیدیم که ۴۷% از مشتریان آفلاین پیش از بازدید از فروشگاه و انجام خرید خود، از وب‌سایت DID Electrical بازدید داشته‌اند. همین به تنهایی بینشی باورنکردنی را از رفتار مصرف‌کننده به ما می‌دهد که می‌توانیم در اختیار تیم مستقر در DID بگذاریم. ما از این فراتر رفته و مشخص کردیم که یکی از هر ۸ فروش آفلاین قابل اندازه‌گیری تحت تاثیر یک کلیک AdWords بوده است.

۲- نتایج سئو در گزارش ROPO

همچنین این روش از گزارش ROPO به معنی این است که می‌توانیم با استفاده از همان روش مهندسی معکوسی که برای کلیک‌های PPC استفاده کردیم، ارزش یک کلیک ارگانیک را نیز بررسی کنیم. بر اساس همان مجموعه داده‌ها، فهمیدیم که یکی از هر ۵ خریدی که درون فروشگاه انجام شده توسط مشتریانی بوده است که پیش از بازدید از فروشگاه از طریق کلیک ارگانیک از سایت DID بازدید کرده‌اند.

۳- نتایج کسب و کار در گزارش ROPO

ثابت شد که گزارش ROPO راه‌حلی عالی برای نیازهای DID است و درک خوبی از موقعیت وب‌سایت در تجربه چندکاناله برایمان ایجاد می‌کند. حالا DID  با دانستن اینکه ۴۷% از خریداران پیش از خرید از وب‌سایت بازدید می‌کنند بطوریکه یک نفر از هر ۸ نفر تحت تاثیر AdWords و یک نفر از ۵ نفر تحت تاثیر سئو بوده، می‌تواند نشان دهد که مؤلفه‌های آنلاین بر روی فروش درون فروشگاهی تاثیر داشته است. حالا وب‌سایت از لحاظ داخلی دیگر به عنوان فروشگاهی دیگر دیده نمی‌شود بلکه به عنوان شبکه‌ای دیده می‌شود که برای بهبود تجربه مشتری همه چیز را با یکدیگر پیوند می‌دهد.

با توجه به فهم عمیق‌تری که گزارش ROPO درباره خرده‌فروشی چندکاناله برایمان به وجود آورد، DID توانست بودجه بیشتری را به طور موثر بین کانال‌های دیجیتال و سنتی تقسیم نماید. این بینش‌ها به آن‌ها کمک کرد تا بیشتر بودجه بازاریابی خود را به بخش آنلاین منتقل کنند. حالا بازاریابی دیجیتال بیش از ۵۰% از بودجه کلی بازاریابی آن‌ها در سال ۲۰۱۸ را تشکیل می‌دهد!

شروع کار با گزارش ROPO

اگر یک بازاریاب دیجیتال در یک خرده‌فروشی چندکاناله هستید و می‌خواهید کار خود را با گزارش ROPO شروع کنید، عامل کلیدی نقطه تماس دیجیتال درون فروشگاهی شماست. این پُلی میان تبلیغات آنلاین و داده‌های تبدیل آفلاین است. اگر تا به حال رسیدهای الکترونیکی ارائه نمی‌دادید حالا زمان توجه به آن است زیرا در استراتژی ROPO برای فروشگاه DID نقشی حیاتی را ایفا کرد.

راهنمای تقلب ROPO (یا ارجاع سریع)

اگر یک خرده‌فروش چندکاناله هستید و همه این روند برایتان سخت به نظر می‌آید، این سفر مشتری است که ROPO اندازه‌گیری می‌کند :

۱- مشتری با استفاده از وب‌سایت شما تحقیقات آنلاین خود را انجام می‌دهد.

۲- مشتری خرید خود را در فروشگاه شما انجام می‌دهد.

۳- مشتری می‌پذیرد که یک رسید الکترونیکی یا گارانتی را از طریق آدرس ایمیل خود دریافت کند.

۴- مشتری بر روی لینک رقابتی که به ایمیل او ارسال شده کلیک می‌کند.

۵- این عمل در گوگل آنالیتیکز شما به عنوان تکمیل یک هدف ثبت می‌شود.

۶- حالا می‌توانید ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات) را محاسبه کنید.

دو گام مهم در اینجا ایجاد نقطه تماس دیجیتال در فروشگاه و ایجاد انگیزه در مشتری برای کلیک بر روی لینک ارسالی از طریق ایمیل است. زمانیکه این نقطه تماس و تعامل را ایجاد کردید می‌توانید ROPO اجتماعی فیسبوک را به سادگی از طریق آپلود فایل و استفاده از چیزی که در بالا نشان دادم اندازه‌گیری نمایید، همچنین می‌توانید تاثیر ROPO سئو و PPC را اندازه‌گیری کنید.

  • اگر سوالی دارید آن را در قسمت نظرات بنویسید. من هم چند سوال دارم که خوشحال می‌شوم نظر شما را راجع به آن‌ها بدانم :
  • اگر یک خرده‌فروش چندکاناله هستید، آیا در موقعیتی قرار دارید که بتوانید یک گزارش ROPO را آغاز کنید؟
  • آیا نگرش شرکت شما به وب‌سایت مانند شبکه‌ای برای همه فروشگاه‌هاست یا به عنوان یک فروشگاه مجزا به آن نگاه می‌کنند؟ (یا به عنوان رقیبی برای فروشگاه فیزیکی به آن نگاه می‌کنند)
  • آیا تغییری را برای حرکت به سوی بازاریابی دیجیتال دیده‌اید؟