محتوای ویدئویی در طی سال‌های اخیر همواره رو به افزایش بوده است. بر اساس پیش‌بینی سایت Cisco ویدئوها ۶۹ درصد از کل ترافیک مصرفی در اینترنت را در سال ۲۰۱۷ تشکیل داده‌اند و این رقم تا سال ۲۰۱۹ به ۸۰ درصد خواهد رسید.

این در حالیست که مطالعه دیگری که توسط Business Insider صورت پذیرفته تخمین می‌زند که تا سال ۲۰۲۰ تبلیغات ویدئویی ۴۱ درصد از ویدئوها را در ایالات متحده تشکیل خواهد داد.

به این آمارها نگاهی بیاندازید، کاملاً واضح است که در آینده‌ای نه چندان دور ویدئو عنصری بسیار مهم در یک در استراتژی موفق بازاریابی دیجیتال خواهد بود. از آنجایی که یوتیوب و فیسبوک در زمینه ویدئوهای آنلاین پیشرو هستند طبیعتاً تیم بازاریابی دیجیتال ما در Wolfgang Digital قصد دارد تا آزمایشی را انجام دهد تا مشخص شود که کدام پلتفرم بهترین ارزش را برای محتواهای ویدئویی منتقل می‌کند و نسبت به سرمایه‌گذاری که بر روی هر پلتفرم تبلیغاتی می‌کنید مدت زمان کیفی تماشای ویدئوهای شما چقدر است؟

پس بیایید اعداد و ارقام مربوط به یوتیوب و فیسبوک را تجزیه و تحلیل کنیم. با این مقاله از سلسله مقالات آموزش سئو همراه ما باشید.

چیدن صحنه : فیسبوک در برابر یوتیوب

نحوه شکل‌گیری این نبرد در طی سال‌های اخیر بدین قرار است:

  • پلتفرم‌های ویدئویی جدیدی مانند Vine، Instagram و Snapchat در دو سال اخیر به وجود آمده‌اند.
  • در همین حال دیگر پلتفرم‌ها مانند ویدئوهای فیسبوک رشد قابل توجهی داشته‌اند.
  • در آپریل سال ۲۰۱۵ فیسبوک ۴ میلیارد بازدید روزانه داشته است. ظرف مدت ۶ ماه این رقم دو برابر شده و به ۸ میلیارد بازدید روزانه رسیده است.
  • منتقدان خاطرنشان کردند که معیار “یک بازدید” خیلی مهم نیست زیرا یوتیوب پس از دیدن ۳۰ ثانیه از ویدئوی تبلیغاتی و فیسبوک فقط پس از دیدن ۳ ثانیه از ویدئوی تبلیغاتی، یک بازدید را حساب می‌کند.
  • در ژانویه سال ۲۰۱۶ فیسبوک اعلام کرد کاربران چیزی در حدود ۱۰۰ میلیون ساعت ویدئو را در طول روز مشاهده می‌کنند.
  • در ماه فوریه سال ۲۰۱۶ مدیرعامل گوگل سوندار پیچای به سرمایه‌گذارن یادآوری کرد که مخاطبان یوتیوب صدها میلیون ساعت ویدئو را در طول روز مشاهده می‌کنند.
  • از سال ۲۰۱۲ یوتیوب عملکرد خود را بر اساس ” تعداد ساعت‌های تماشای ویدئوها ” اندازه‌گیری می‌کند و نه تعداد بازدید ویدئوها.
  • از سال ۲۰۱۶ فیسبوک هم معیار “تعداد ساعت‌های تماشای ویدئوها” را مد نظر قرار می‌دهد.

بنابراین باید بودجه تبلیغات ویدئویی خود را در کجا صرف کنید؟

آزمایش ما اعداد و ارقام مربوط به بازدیدها، مدت زمان کلی تماشای ویدئوها و مدت زمان کیفی تماشای ویدئوها را به دست آورده است.

آزمایش ویدئویی ولفگنگ

جهت انجام این آزمایش یک ویدئوی ۲۰ ثانیه‌ای را در یک بازه زمانی و با بودجه یکسان در یوتیوب و فیسبوک تبلیغ کردیم. همچنین با استفاده از جمعیت‌شناسی و هدف‌گذاری بر اساس علاقه‌مندی توانستیم تا افراد یکسانی را مورد هدف خود قرار دهیم.

اولین مانع این بود که هر پلتفرمی از شیوه‌های متفاوتی برای شمارش بازدیدها و دریافت هزینه تبلیغات استفاده می‌کرد.

یوتیوب و فیسبوک چگونه هزینه‌های تبلیغات ویدئویی را دریافت می‌کنند؟

در تبلیغات یوتیوب برای هر بازدید از شما پول گرفته می‌شود. در تبلیغات یوتیوب پس از ۳۰ ثانیه یک بازدید به حساب می‌آید (یا در صورتیکه ویدئوی تبلیغاتی به صورت کامل دیده شود؛ بدین ترتیب حتی اگر زیر ۳۰ ثانیه باشد باز هم یک بازدید به حساب می‌آید)، در صورتیکه ویدئوی شما بتواند کاربر را مشغول خود کند نیز باز هم یک بازدید محسوب می‌شود.

از سوی دیگر فیسبوک در ازای هر ۱۰۰۰ بازدید از شما پول دریافت می‌کند و دیدن ۳ ثانیه از ویدئوی تبلیغاتی ۱ بازدید به حساب می‌آید. فیسبوک همچنین با تقسیم هزینه کلی کمپین بر تعداد بازدیدها، هزینه هر بازدید را به شما نمایش می‌دهد.

با احتساب این اطلاعات در آزمایش‌مان، بازدید از ویدئوی تبلیغاتی ما در یوتیوب زمانی به حساب می‌آید که ویدئو به طور کامل دیده شود (که مدت زمان ویدئوی ما ۲۰ ثانیه بود) و در فیسبوک دیدن ۳ ثانیه از ویدئو یک بازدید محسوب می‌شود.

چگونه می‌توان مدت زمان کلی تماشای ویدئو را محاسبه کرد؟

با وجود اینکه هم یوتیوب و هم فیسبوک اعلام کرده‌اند که عملکرد خود را بر اساس “تعداد ساعت‌های تماشای ویدئو” تنظیم کرده‌اند، اما این معیار به سادگی در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار نمی‌گیرد. در زمان ارسال ویدئو نه AdWords و نه رابط کاربری فیسبوک عددی برای مدت زمان دقیق مشاهده ویدئو به شما نمی‌دهند.

در رابط کاربری AdWords می‌توانید ” quartile report” را پیدا کنید که به شما درصد دقیق نمایش ویدئو توسط مخاطب را نشان می‌دهد (۲۵% ، ۵۰% ، ۷۵% و ۱۰۰%). برای مثال در جدول زیر ۹۱% از کل بازدیدکنندگان ۲۵% از ویدئو را تماشا کرده‌اند. در فیسبوک می‌توانید گزارشی مشابه را پیدا کنید اما به جای نشان دادن درصد تعداد بازدیدها را در گروه‌های صدتایی نشان می‌دهد. بنابراین بر اساس جدول زیر ۲٫۲۴۰ بازدید صورت گرفته که ۲۵% از ویدئو را مشاهده کرده‌اند.

این آزمایش به ما نشان داد که بر طبق تخمین‌ مدت زمان کلی تماشای ویدئوها بر روی هر کانال مجبوریم بر اساس جدول زیر از تکنیک‌های متفاوتی استفاده کرده و یوتیوب آنالیتیکز را به کار بگیریم.

سخت است که بخواهیم زمان کلی مشاهده ویدئوها را با استفاده از رابط کاربری AdWords تخمین بزنیم، اما ما یک روش ۵ دقیقه‌ای را پیدا کرده‌ایم که نیازی به کار ریاضی پیچیده ندارد. گام‌های زیر را دنبال کنید.

محاسبه مدت زمان کلی مشاهده ویدئو : یوتیوب

۱- اول از همه رابط کاربری AdWords را فراموش کنید و به YouTube Analytics بروید.

۲- بر روی “Traffic sources” کلیک کنید سپس ویدئویی که مد نظرتان می‌باشد و جدول زمانی که تبلیغ خود را بر اساس آن ساخته‌اید انتخاب نمایید، نهایتاً می‌توانید با انتخاب “YouTube Advertising” داده‌های خود را بر اساس منبع ترافیکی فیلتر کنید.

۳- زمانی که این کارها را انجام دادید، بدون نیاز به استفاده از ماشین‌حساب مدت زمان کلی مشاهده ویدئوها را به دست خواهید آورد.

به یاد داشته باشید که کمی اختلاف میان داده‌های YouTube Analytics و داده‌های رابط کاربری AdWords وجود دارد.

محاسبه مدت زمان کلی مشاهده ویدئو : فیسبوک

محاسبه مدت زمان کلی مشاهده ویدئو در فیسبوک کمی پیچیده‌تر است زیرا سیستم اقدام پیشرفته‌ای که در YouTube Analytics وجود دارد، در فیسبوک نیست.

فیسبوک تعداد بازدیدهای ویدئو را در هر درصد تماشا شده از آن نشان می‌دهد. جهت محاسبه مدت زمان کلی مشاهده ویدئو باید:

۱- تفاوت میان بازدیدها در هر دسته صدتایی را به دست آورید ( تا از دو بار شمرده شدن‌شان جلوگیری شود). بازدید کننده‌ای که ۱۰۰% یک ویدئو را تماشا کرده پس در واقع ۷۵% از آن هم مشاهده کرده است.

۲- رقم این تفاوت را در تعداد بازدیدهایی که بر اساس مدت زمان مشاهده در آن دسته صدتایی صورت گرفته ضرب کنید.

۳- همچنین فراموش نکنید که تعداد بازدیدهای بیش از ۳ ثانیه‌ای که به مرز ۲۵% از مشاهده ویدئو نرسیده‌اند را حساب کنید.

مشکل این تکنیک این است که ممکن است مدت زمان مشاهده ویدئو را بیشتر یا کمتر از حد واقعی آن محاسبه کنید زیرا هر دسته صدتایی تقریباً ۵ ثانیه تفاوت دارد. به همین دلیل برای محاسبه مدت زمان کلی مشاهده ویدئو نقطه میانی هر دسته صدتایی را در نظر می‌گیریم.

یافته‌ها

همانطور هم که قبلاً گفتیم از طریق متمرکز شدن بر روی معیارهای زیر نتایج هر دو کانال را مقایسه کردیم :

تعداد نمایش‌‍ها، مدت زمانی کلی مشاهده ویدئو و مدت زمان کیفی مشاهده ویدئو.

تعداد نمایش‌ها

زمانی که ویدئوی خود را بر روی هر دو پلتفرم مقایسه کردیم متوجه شدیم که تعداد نمایش‌ها در فیسبوک ۳۳۴% بیشتر از یوتیوب بوده است. دلیلش این است که هزینه هز ۱۰۰۰ نمایش (CPM) در فیسبوک بسیار ارزان‌تر است. CPM یوتیوب ۴٫۳۱ یورو است در حالی که هزینه CPM فیسبوک ۰٫۹۸ یورو است.

زمانی که ویدئویی را بر روی فیسبوک تبلیغ می‌کنید نسبت به بودجه‌ای که خرج می‌کنید تعداد ۳ نمایش بیشتر دریافت می‌کنید. گرچه از آنجایی که ممکن است گزینه پخش خودکار (autoplay) بر روی دستگاه کاربر فعال شود، نمایش‌ها پس از حداقل ۱ یا ۲ ثانیه در سیستم مدت زمان کلی مشاهده ویدئوی فیسبوک به حساب می‌آیند.

اگر فیسبوک ثانیه‌های پخش خودکار نمایش (impression) را بخشی از مدت زمان کلی مشاهده ویدئو به حساب بیاورد، می‌توان گفت که دلیل رشد سریع ویدئوهای فیسبوک همین است. فیسبوک با استفاده از یک CPM رقابتی‌تر دستاورد کلی خود را به حداکثر رسانده و در نتیجه مدت زمان مشاهده ویدئوها نیز افزایش یافته است.

اینسایت‌های کلیدی

  • CPM فیسبوک بسیار ارزان‌تر است
  • با قرار دادن تبلیغات ویدئویی خود در فیسبوک نسبت به بودجه‌ای که هزینه می‌کنید ۳ برابر نمایش بیشتر (impression) دریافت می‌کنید.
  • بنابراین اگر می‌خواهید که ویدئوی شما حداکثر بازدید را داشته باشد، فیسبوک بهترین گزینه برای قرار دادن ویدئوهای تبلیغاتی است.

مدت زمان کلی مشاهده ویدئوها

خب این دو پلتفرم چگونه مدت زمان کلی مشاهده ویدئوها را محاسبه می‌کنند؟

از آنجایی که نه فیسبوک و نه رابط کاربری AdWords معیار زمان دقیق را نشان نمی‌دهند ما جهت تخمین مدت زمان کلی مشاهده ویدئوها نقطه میانی هر دسته صدتایی را در نظر گرفتیم.

برای مثال برای ویدئوی ۲۰ ثانیه‌ای ما، بازدید از ۲۵% ویدئو می‌تواند چیزی مابین ثانیه‌های ۵ الی ۹٫۹ باشد. از آنجایی که راهی برای تعیین دقیق این زمان وجود ندارد نقطه میانی در اینجا ثانیه ۷٫۴۵ خواهد بود. ما گزینه پخش خودکار را در محاسبات‌مان برای هر دو کانال در نظر گرفتیم.

نتایج ما نشان می‌دهد که مدت زمان کلی مشاهده ویدئو در فیسبوک (۱۹٫۹ ساعت با احتساب زمان پخش خودکار) بیشتر از یوتیوب است (۱۷٫۷ ساعت).

می‌دانیم که YouTube Analytics فقط مدت زمان مشاهده‌ای را نشان می‌دهد که مربوط به تعداد بازدیدهای قانونی ویدئوی شماست (یعنی بازدیدهایی که بیش از ۳۰ ثانیه هستند و یا بازدیدهایی که در آن ویدئوی کمتر از ۳۰ ثانیه به صورت کامل دیده شده است). در این مورد بازدیدهای قانونی حدود ۷ ساعت از ۱۷٫۷ ساعت را تشکیل می‌دهند.

آیا مدت زمان کلی مشاهده ویدئو بر روی هزینه تاثیر می‌گذارد؟ خیر. در واقع با استفاده از این معیار می‌توانید تشخیص دهید که چه میزان زمان مشاهده رایگان را به دست آورده‌اید. از آنجایی که در یوتیوب فقط برای بازدیدهای کامل هزینه پرداخت می‌کنیم (۷ ساعت)، می‌بینیم که حدود ۱۰ ساعت مشاهده ویدئوی ناکامل داریم که لازم نیست برای آن پولی بپردازیم.

سوال مهم این است که : فیسبوک چگونه مدت زمان کلی مشاهده ویدئوها را محاسبه می‌کند؟ اگر بازدیدهای بیشتر را در محاسبات خود لحاظ کند تقریباً می‌توان تا ۲۰ ساعت زمان مشاهده را تخمین زد. از سوی دیگر اگر فقط بازدیدهای بیش از ۳ ثانیه را در محاسبات خود مد نظر قرار دهد این مساله موجب می‌شود که مدت زمان مشاهده تقریباً به نصف تقلیل پیدا کند یعنی ۹٫۶ ساعت.

بنابراین در فیسبوک اگر گزارش هزینه هر بازدید را بگیرید، هر ویدئویی که کمتر از ۳ ثانیه مشاهده شده کاملاً رایگان خواهد بود.

اینسایت‌های کلیدی

  • اگر پخش خودکار ویدئوها را در محاسبات خود وارد کنیم فیسبوک مدت زمان مشاهده بیشتری نسبت به یوتیوب دارد.
  • YouTube Analytics فقط مدت زمان مشاهده مربوط به بازدیدهای قانونی از ویدئوها را نشان می‌دهد.
  • مدت زمان کلی مشاهده ویدئو بر روی هزینه‌ها در هیچکدام از این کانال‌ها تاثیر نمی‌گذارد.
  • این معیار به شما کمک می‌کند تا بتوانید مدت زمان مشاهده اضافی را که رایگان است بفهمید.

مدت زمان مشاهده کیفی ویدئو

مدت زمان مشاهده ویدئو برای این غول‌های ویدئویی و نبردی که با یکدیگر دارند معیاری بسیار تاثیرگذار است، اما تبلیغ کنندگان دیجیتال و مشتری‌هایشان باید بیشتر نگران ” مدت زمان مشاهده کیفی ویدئوها ” باشند. مدت زمان مشاهده کیفی ویدئو معیاری نسبی است و در ویدئوهای گوناگون متفاوت است. این شما هستید که باید تعیین کنید مدت زمان مشاهده کیفی ویدئوهایتان چقدر است. یک راه انجام این کار تعیین نقطه‌ای در ویدئو است که شما پیام اصلی خود را بازگو می‌کنید. اگر ویدئویتان کوتاه است شاید بهتر باشد که فقط بازدیدهای کامل را به عنوان مدت زمان مشاهده کیفی حساب کنید.

از آنجایی که ویدئوی ما فقط ۲۰ ثانیه است و پیام ما نیز در انتهای ویدئو است، ما بازدید کامل را به عنوان مدت زمان مشاهده کیفی در نظر گرفتیم.

در آزمایش ما، تبلیغات ویدئویی فیسبوک تقریباً ۴٫۶ ساعت مشاهده کیفی دارد که هر ساعت ۵٫۴۷ یورو هزینه در بر دارد. تبلیغات ویدئویی یوتیوب تقریباً ۷٫۳ ساعت مشاهده کیفی دارد که هر ساعت ۳٫۴۴ یورو هزینه در بر دارد.

به عبارت دیگر مشاهده یک دقیقه کامل بر روی فیسبوک ۰٫۰۹ یورو هزینه دارد در حالیکه این هزینه در یوتیوب ۰٫۰۶ یورو است.

لطفاً به یاد داشته باشید که این‌ها تقریب‌های زمانی است، چون یوتیوب در صورت مشغول شدن کاربر به ویدئو (برای مثال اگر کاربر بر روی ویدئو کلیک کند) بازدید را نیز محاسبه می‌کند. علاوه بر این بازدید کامل زمانی در فیسبوک به حساب می‌آید که ۱۰۰% ویدئو دیده شود و یا کاربر مکان‌نمای ویدئو را تا نقطه آخر ویدئو ببرد.

اینسایت‌های کلیدی

  • تعداد بازدیدهای کامل در یوتیوب بیشتر است.
  • هزینه هر دقیقه مشاهده کیفی در یوتیوب ارزان‌تر است.
  • اگر می‌خواهید برای مدت زمان مشاهده کیفی ویدئو هزینه کنید، ممکن است یوتیوب گزینه تبلیغاتی بهتری از فیسبوک باشد.

فیسبوک در برابر یوتیوب : چه کسی برنده است؟

خب این به شاخص عملکرد کلیدی بستگی دارد. اگر می‌خواهید بیشترین تعداد افراد ویدئوی شما را ببینند بهتر است فیسبوک را انتخاب کنید در حالیکه اگر مدت زمان کیفی مشاهده ویدئو برایتان مهم است یوتیوب انتخاب بهتری خواهد بود. توصیه می‌کنیم که از هر دو کانال برای تبلیغات ویدئویی خود استفاده کنید تا دستاوردهای خود را توسعه دهید.

نکات کلیدی کلی

  • تعداد نمایش‌های (Impressions) فیسبوک بیشتر از یوتیوب است.
  • اگر مدت زمان پخش خودکار را به حساب آوریم مدت زمان مشاهده ویدئوها در فیسبوک بیشتر از یوتیوب است.
  • بدون در نظر گرفتن بخش مشغول‌سازی ویدئو، یوتیوب از نظر مدت زمان کیفی مشاهده ویدئو عملکرد بهتری نسبت به فیسبوک دارد.
  • بازدیدهای کامل به طور قابل توجهی در یوتیوب بیشتر هستند.
  • هزینه هر دقیقه مشاهده کیفی ویدئو در یوتیوب بسیار ارزان‌تر است.
  • پیش از اینکه کمپین ویدئویی خود را آغاز کنید شاخص‌های عملکرد کلیدی خود را مشخص نمایید. اگر می‌خواهید بیشترین افراد ویدئوی شما را ببینند بهتر است فیسبوک را انتخاب کنید. اگر مدت زمان کیفی مشاهده ویدئو برایتان مهم است یوتیوب گزینه بهتری است.

زمان کلی تماشای ویدئو یک تقریب است. از آنجایی که راه دقیقی برای اندازه‌گیری زمان مشاهده ویدئوها وجود ندارد، ممکن است نتایج نیز بسته به کیفیت ویدئو، مدت زمان ویدئو و مخاطب مورد هدف شما متغیر باشند.

آیا شما از هر دو کانال استفاده می‌کنید؟ چگونه موفقیت‌های ویدئویی خود را اندازه‌گیری می‌کنید؟ منتظر نظرات شما هستیم.