یکی از مزایای کار کردن برای نمایندگی حجم وب‌سایت‌هایی است که برای ارزیابی دریافت می‌کنیم. اکثر مشتریانی که برای سئوی دائمی یا خدمات محتوا ثبت‌نام می‌کنند و این خدمات شامل ممیزی محتوا نیز می‌شود. نتایج ممیزی محتوا باید مانند ممیزی فنی سئو بتواند استراتژی‌ها و اولویت‌های مراحل بعدی کار محتوا را مشخص کند. بدون ممیزی نمی‌توانید یک استراتژی تاثیرگذار ایجاد کنید زیرا اول باید بدانید که نیازمند چه نوع محتوایی هستید، از چه محتوایی غفلت کرده و از چه محتوایی بیش از حد استفاده کرده‌اید.

گرچه که پست‌های زیادی در مورد چگونگی انجام ممیزی محتوا وجود دارد (و تشویق‌تان می‌کنم که آن‌ها را نیز بررسی کنید : چگونه ممیزی محتوا را انجام دهیم؟ و ۵ درس درباره ممیزی محتوا)، اما در این پست آموزش سئو قصد دارم بر یافته‌‌هایی تمرکز کنم که در ۱۵ ممیزی محتوای اخیرم به دست آورده‌ام. هدفم این است که چهارچوبی را در مورد صحبت با مشتریان درباره محتوا در اختیارتان قرار دهم یا اگر مشتری هستید راه‌های بهبود محتوای وب‌سایت را به شما بشناسانم تا بتوانید کاربران را بیشتر در سایت خود نگاه داشته و نهایتاً تبدیل صورت بگیرد.

اشتباه #۱ : هیچ درخواست شفافی برای اقدام وجود ندارد

حتی اگر هیچ درخواست شفافی برای اقدام وجود نداشته باشد نیز ممیزی محتوا باید صورت بگیرد. هدف صفحه باید برای هر بازدید‌کننده یا ممیز محتوایی آشکار باشد. می‌خواهید پس از اینکه بازدید‌کننده‌ای وارد صفحه شد چه اقدامی انجام دهد؟ بسیاری از مشتریان ما تجارت الکترونیک نیستند، پس ممکن است این موضوع کمتر آشکار شود، می‌خواهید شخصی بیشتر در وب‌سایت شما بماند تا بعد چه اتفاقی بیافتد؟

حتی اگر جوابتان این باشد که ” می‌خواهم از فروشگاهم بازدید کنند ” پس باید این کار را برای آن‌ها آسان کنید. یک button برجسته با عنوان ” از فروشگاه ما دیدن کنید ” را در صفحه خود اضافه کنید. اگر فقط با یک صفحه ساده وبلاگ سر و کار دارید، مقالات دیگری که با توجه به مطلب خوانده شده باید به مخاطب پیشنهاد شود چیست؟ آیا کتاب الکترونیکی مرتبطی دارید که بخواهید مخاطبتان آن را دانلود کند؟ مخاطب تا انتهای پست شما را می‌خواند آن‌ها را به دلیل اینکه نمی‌دانند باید بعد از آن چه کنند از دست ندهید.

اشتباه #۲ : فقدان محتوای برای همه مراحل سفر مشتری

کاری که اغلب در مدیریت ممیزی محتوا انجام می‌دهیم این است که بفهمیم هر صفحه در کجای قیف فروش وجود دارد (آگاهی دادن، ایجاد علاقه، خرید یا حفظ مشتری). چیزی که گاهی اوقات پیدا می‌کنیم این است که مشتری‌ها تمایل به میزان نامتناسبی از محتوا دارند که نهایتاً منجربه خرید می‌شود اما برای آگاهی دادن، ایجاد علاقه و حفظ مشتری کافی نیست. البته همیشه با این مورد مواجه نیستیم، مخصوصاً اگر آن‌ها دارای یک وبلاگ یا منابع متعددی باشند، گرچه که اغلب از مراحل ایجاد علاقه و حفظ مشتری غفلت می‌شود. در حالی که چرخه خریدار برای هر محصول متفاوت است هنوز هم مهم است که محتوایی داشته باشید که دارای همه مراحل باشد، حتی اگر هر کدام از این مراحل کوتاه و مختصر باشند.

حفظ مشتری نیز بسیار مهم است. بسیار آسان‌تر و به صرفه‌تر خواهد بود که برای مشتریان حال حاضر خود بیش‌فروشی و فروش مکمل (upsell , cross-sell) داشته باشید تا مشتریان جدید. همچنین مشتریان ثابت شما کمتر نسبت به قیمت‌ها حساس هستند زیرا می‌دانند که برندتان ارزشش را دارد. همچنین لازم است تا برای مشتریان ثابت خود نیز محتوا تولید کنید تا بتوانید آن‌ها را نسبت به برندتان متعهد نگاه داشته و موارد استفاده جدید محصولات خود را نیز پیدا کنید. به علاوه چون اطلاعات تماس آن‌ها را دارید خیلی راحت‌تر می‌توانید نسبت به یک مشتری احتمالی محتوا را اختیارشان قرار دهید.

در اینجا نمونه‌هایی از هر مرحله آورده شده است :

آگاهی : پست‌های وبلاگ (توضیح دهنده‌ها، چگونه انجام دادن‌ها و …)، کتاب‌های الکترونیکی، سمینارهای آموزشی آنلاین (وبینار)، اینفوگراف‌ها

ایجاد علاقه‌مندی : مقایسه محصولات، مطالعات موردی، ویدئوها

خرید : صفحات محصول، پیشنهادات آزمایشی، کوپن‌ها

حفظ مشتری : پست‌های وبلاگ (کاربرد محصولات، موفقیت‌های کسب شده و …)، خبرنامه‌ها، محتوای شبکه‌های اجتماعی

اشتباه #۳ : عدم استفاده از پتانسیل کامل نظرات مشتری

صفحات زیادی منحصراً وقف نظرات مشتری در وب شده است. دردناک است. چه کسی در سایت‌هایی مانند Yelp، Google My Business یا Tripadvisor صفحه نظرات را به گزارشات ترجیح می‌دهد؟ هیچ‌کس. بهتر است گفته شود اگر جایی برای نظرات وجود دارد فقط صفحه نظرات نیست.

بهترین راه استفاده از نظرات جفت کردن آن با یک کپی مناسب است. اگر نظری در مورد دریافت ساده و سریع یک محصول دارید از آن در صفحه حمل و نقل استفاده کنید. اگر نظر در مورد حل شدن مشکلی توسط یکی از محصولات شماست از آن در صفحه محصولات استفاده نمایید. این باعث افزایش قدرت کپی شده و موجب کاهش نگرانی‌های مشتری احتمالی برای خرید می‌شود.

نظرات همچنین می‌توانند کمک کنند تا ارتباط محلی خود را در جستجو بهبود بخشید. اگر دارای ویترینی هستید که شهرهای خاصی را هدف قرار داده است حتماً در قسمت دریافت نظرات شهر مشتری را بپرسید. سپس نظرات مرتبط با هر کدام از شهرهای خاص را در صفحه متناسب با آن شهر (صفحه ” مکان‌ها “) قرار دهید. حتی اگر فروشگاه‌تان در لِیک‌وود کُلرادو است، جمع‌آوری نظرات مشتریانی که در دِنوِر زندگی می‌کنند و قرار دادن آن‌ها در صفحه ” مکان‌ها ” هم به موتورهای جستجو و هم به کاربران کمک می‌کند تا بفهمند که شهروندان دِنوِر نیز از آنجا خرید می‌کنند.

اشتباه #۴ : عدم ایجاد محتوای محلی مرتبط

اگر مکان و موقعیت کسب و کار برایتان اهمیت دارد نباید از نظرات فقط برای افزایش ارتباط محلی استفاده کنید بلکه باید برای ارتقاء محتوای خود نیز از آن‌ها استفاده نمایید. مثلا اگر نمایندگی‌های ماشین را در نظر بگیریم، ۱۶٫۰۰۰ نمایندگی در ایالات متحده وجود دارد و احتمالاً همه آن‌ها دارای وب‌سایت هستند. بسیاری از آن‌ها دارای محتوای مشابهی هستند زیرا همه مدل‌های مشابه و یکسانی از ماشین‌ها را می‌فروشند.

بهترین وب‌سایت نمایندگی وب‌سایتی است که محتوایی ایجاد کند که برای انجمن‌های محلی اهمیت داشته باشد. برای مثال افرادی که در دِنوِر زندگی می‌کنند می‌خواهند بدانند بهترین ماشین‌ها برای رانندگی در کوه کدامند در حالیکه افرادی که در محدوده لس‌آنجلس زندگی می‌کنند طالب ماشین‌هایی هستند که مصرف بنزین کمتری دارند. در اختیار داشتن تیم فروشی که پاسخ سوالات رایج را جمع‌آوری کرده و آن‌ها را در محتوای سایت‌تان قرار دهد بسیار به بهبود ارتباط محلی و کسب مشتریان وفادار کمک می‌کند.

اشتباه #۵ : صحبت نکردن از قیمت

بسیاری از شرکت‌ها، مخصوصاً شرکت‌ها B2B لیست قیمت‌ها را در وب‌سایت خود قرار نمی‌دهند. این موضوع قابل درک است، مخصوصاً زمانی که در پاسخ به سوال ” قیمت خدمات شما چقدر است ” باید بگویید ” بستگی دارد “. مشکل قرار ندادن قیمت این است که افراد به دنبال اطلاع از قیمت‌ها هستند. اگر هیچ محتوایی در ارتباط با قیمت نداشته باشید فرصت بزرگی را از دست خواهید داد و این موضوع باعث می‌شود که مشتریان احتمالی شما اذیت شوند زیرا می‌خواهند پیش از تماس با شما یا ارسال فرم برای پیگیری، محدوده قیمت‌ها را بدانند.

در اختیار قرار دادن اطلاعات قیمت در وب‌سایت به سود هر دو طرف است (یا حداقل قرار دان نحوه محاسبه قیمت از جانب شما)، زیرا به بهبود کیفیت سرنخ‌ها کمک می‌کند. اگر مشتری احتمالی قیمت شما را بداند به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از سایت‌تان نیز می‌رود و در نتیجه امکان بیشتری نسبت به زمانی که مشتری قیمت را نداند برای تبدیل وجود خواهد داشت. این امر از اتلاف زمان تیم فروش برای سرنخ‌های بد جلوگیری می‌کند.

در اختیار گذاشتن محدوه قیمت‌ها بر روی وب‌سایت موجب جلب اعتماد مشتری احتمالی می‌شود. اگر در مورد قیمت‌گذاری‌های خود شفاف نباشید این طور به نظر می‌رسد که می‌خواهید بیشتر از قیمت واقعی از مشتری مطالبه کنید. هرچه اطلاعات بیشتری را فراهم کنید، کسب و کارتان قابل اعتمادتر به نظر می‌رسد. اگر همه رقبایتان قیمت‌های خود را مخفی می‌کنند، پس شما اولین کسی هستید که مشتری به او دسترسی پیدا می‌کند.

اشتباه #۶ : گم شدن در اصطلاحات صنفی

شرکت‌های بسیار بزرگی وجود دارند که کار خود را به خوبی انجام می‌دهند و اغلب وب‌سایت‌هایشان کار خوب آن‌ها را به درستی منعکس نمی‌کنند. این موضوع برای افرادی که وظیفه نوشتن کپی وب را برای نزدیک شدن هر چه بیشتر به محصول بر عهده دارند، چیز غیرعادی نیست. چیزی که گاهی اوقات اتفاق می‌افتد این است که اصطلاحات و زبان فنی یک کسب و کار تسلط زیادی پیدا می‌کند و همین باعث عدم توجه مشتری می‌شود. جوئل کِلِتکه در سال ۲۰۱۵ در MozCon  بیان داشت که هنگامی که می‌خواهیم در مورد یک محصول یا خدمات توضیحی ارائه کنیم صفحه وب باید شامل موارد زیر باشد :

  • محصول چیست و چرا برای مشتری احتمالی مهم است؟
  • این محصول قرار است چگونه زندگی مشتری احتمالی را بهتر یا آسان‌تر کند؟
  • قدم بعدی چیست؟ (CTA)

مهم است که بتوانید نتایج کسب و کار، موارد استفاده واقعی و رضایتمندی‌های مشتری را بر روی وب‌سایت خود قرار دهید. این کار باعث ایجاد اعتماد و پشتیبانی بیشتر ادعاهای شما در مورد محصول‌تان می‌شود. با انجام این کار می‌توانید طوری با مشتری ارتباط برقرار کنید که با استفاده از اصطلاحات فنی نمی‌توانید.

اشتباه #۷ : صفحات تکراری از انتقال وب‌سایت گرفته تا HTTPS

با دریافت گواهی SSL توسط بسیاری از سایت‌ها و انتقال آن‌ها به HTTPS ، از همیشه مهم‌تر است تا مطمئن شوید که ریدایرکت‌های ۳۰۱ هم در نسخه HTTP و هم در نسخه HTTPS وجود دارند تا از تکرار غیرعمدی وب‌سایت خود جلوگیری نمایید. محتوای تکراری می‌تواند بر روی رتبه‌بندی‌های جستجو تاثیر بگذارد زیرا موتور‌های جستجو باید تصمیم بگیرند که کدام نسخه از صفحه مرتبط‌تر به جستجوی انجام شده است. ما سایت‌هایی را دیده‌ایم که دارای یک کپی کامل دیگر از خود بوده‌اند یا دارای صفحاتی بوده‌اند که به دلیل عدم اعمال درست ریدایرکت در هنگام انتقال از وب‌سایت جدا افتاده‌اند. همچنین هنوز سایت‌هایی را می‌بینیم که هم دارای نسخه حاوی www و هم نسخه فاقد www هستند بدون اینکه از ریدایرکت‌های ۳۰۱ نیز استفاده کرده باشند. انجام ردیابی‌های منظم به شما کمک می‌کند تا بتوانید کاملاً بر محتواهای تکراری خود نظارت داشته باشید.

در اینجا دو منبع بسیار خوب وجود دارد که هنگام نقل مکان به HTTPS می‌توانید از آن‌ها بهره ببرید :

اشتباه #۸ : ضعف لینک‌های درونی و معماری سایت

چگونگی سازماندهی محتوا بر روی یک سایت می‌تواند به اندازه خود محتوا مهم باشد. بدون سازماندهی مناسب، کاربران به راحتی نمی‌توانند در یک سایت پرسه بزنند و موتورهای جستجو هم در تعیین درجه اهمیت صفحات مشکل خواهند داشت. مطمئن شوید که مهم‌ترین صفحات‌تان طوری سازماندهی شده باشند که به راحتی بتوان آن‌ها را پیدا کرد، مثلاً حتماً آن‌ها را لیست مسیریابی خود قرار دهید که این باعث ایجاد تجربه کاربری خوب و عملکرد بهتر آن صفحات می‌شود.

یکی از بخش‌هایی که موجب آسان‌تر شدن دسترسی به صفحات مهم می‌شود لینک‌های درونی است. محتوای وب اغلب دارای تداوم است و هوشمندی به خرج دادن در زمینه لینک‌های درونی نیازمند صرف زمان برای بررسی کلی سایت و پیدا کردن صفحاتی است که لینک دادن به آن‌ها یا لینک گرفتن از آن‌ها بیشترین اهمیت را دارد. همچنان با محتواهایی در وبلاگ‌ها مواجه می‌شوم که دارای لینکی برای بازگشت به صفحه اصلی سایت نیستند. با وجود اینکه نمی‌خواهید محصولات نقطه تمرکز وبلاگ‌تان باشند ولی کاربر حتماً باید بتواند به سادگی به صفحه اصلی سایت‌تان دسترسی داشته باشد. همان طور که در حال بررسی یک سایت هستید با صفحاتی مواجه می‌شوید که با یکدیگر مرتبط هستند اما به یکدیگر لینک ندارند. همچنان که پیش می‌روید این موارد را یادداشت کرده تا بهتر بتوانید آن‌ها را به یکدیگر متصل کنید.

جمع‌بندی

چیزی که در ممیزی محتوا برایم جالب‌تر است این است که این مقوله تا چه اندازه ذهنی است. تعیین اینکه چه چیزی یک محتوا را خوب یا بد می‌کند به نوعی خاکستری است به طوری که مثلاً شناسایی اینکه آیا صفحه‌ای دارای تگ استانداردسازی (canonical tag) هست یا نیست، چنین نیست. به همین دلیل فهمیده‌ام چیزی که ممیزهای محتوی شدیداً بر روی آن تمرکز می‌کنند در حقیقت انعکاسی از پیشینه فردی است که ممیزی را انجام می‌دهد. و اشتباهاتی که در اینجا در مورد محتوا ذکر کردم نیز کاملاً انعکاسی از پیشینه من است؛ پیشینه‌ای که ترکیبی از سئو و بازاریابی محتوا است.

بنابراین کنجکاوم که ببینم شما در ممیزی محتوای خود چه چیزی پیدا می‌کنید. چه چیزی می‌توانید به لیست من اضافه کنید؟